17.09.2014

Was ist Online-Marketing?

Online-Marketing beginnt vor der Werbung

„Wenn ich eine Web­site öff­ne, wer­de ich mit Wer­be­ban­nern voll­ge­tex­tet.“
„Ich krie­ge per­ma­nent E-Mails von irgend­wel­chen Fir­men, die ich gar nicht ken­ne.“
„Erst kom­men 3500 Wer­be­spots und das, was ich suche, kommt eine hal­be Stun­de spä­ter“

So zitiert die t3n-Auto­rin Lea Wei­te­kamp in Ihrem Arti­kel die Ergeb­nis­se einer Stra­ßen­um­fra­ge der Ham­bur­ger Agen­tur Frau Wenk. Gefragt wur­den dabei die Pas­san­ten unter ande­rem nach der Bedeu­tung des Begrif­fes „Online-Mar­ke­ting“. Sofort offen­sicht­li­ch ist, dass der nor­ma­le Nut­zer sich von aggres­si­ven Wer­be­maß­nah­men im Inter­net beläs­tigt fühlt, ihm die tat­säch­li­che Bedeu­tung des Begrif­fes „Online-Mar­ke­ting“ aber nicht bekannt ist.

Mehr als Banner und Mailings

Online-Marketing beginnt vor der Werbung – und endet danach
Das Angeln nach Kun­den: auf den Köder kommt es an.

„Online-Mar­ke­ting“ beschreibt den kom­plet­ten Pro­zess des Mar­ke­tings im Inter­net. Die Maß­nah­men des Online-Mar­ke­tings begin­nen bereits lan­ge vor der Wer­bung, mit der Ana­ly­se der Ziel­grup­pen, der Markt­be­schaf­fen­heit und des Inter­es­ses. Häu­fig nicht als Bestand­teil des Online-Mar­ke­tings ver­stan­de­nen wird die Web­site eines Unter­neh­mens, doch gera­de sie bil­det die Basis für Kun­den­bin­dung und Wer­bung neu­er Kun­den. Sie dient als zen­tra­ler Sam­mel­punkt von wei­ter­füh­ren­den Links bei Wer­be­kam­pa­gnen, ver­tritt das Unter­neh­men in Such­ma­schi­nen und ist damit für Web­mar­ke­ting (=Online-Mar­ke­ting) der Grund­stein – qua­si unver­zicht­bar. Es gibt im Digi­ta­len einen ent­schei­den­den Vor­teil gegen­über dem Ana­lo­gen: Der Erfolg der Maß­nah­men ist mess­bar, nach­voll­zieh­bar und ermög­licht so einer­seits wich­ti­ge Rück­schlüs­se auf die Genau­ig­keit der Ziel­grup­pen­adres­sie­rung (=Tar­ge­ting), ande­rer­seits auch eine Opti­mie­rung der Auf­wän­de für fol­gen­de Mar­ke­ting­maß­nah­men. Die­ses Aus­wer­ten und Beob­ach­ten wird als „Moni­to­ring“ bezeich­net.

Breites Spektrum an Möglichkeiten

So unauf­fäl­lig Online-Mar­ke­ting beginnt, so breit gefä­chert sind auch sei­ne Mög­lich­kei­ten.
Als Basis für Online-Mar­ke­ting und zugleich mäch­ti­ge Metho­de wird die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (=Sear­ch Engi­ne Opti­ma­ti­on /SEO) der Unter­neh­mens­web­site gehan­delt. Sie ist das abso­lu­te Fun­da­ment für weitergrei­fen­de Aktio­nen und in der Lage, im Pull-Mecha­nis­mus unauf­dring­li­ch die ers­ten Inter­es­sen­ten zu errei­chen.
Beim soge­nann­ten Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting (=Sear­ch Engi­ne Marketing/SEM) wer­den zu aus­ge­wähl­ten Such­be­grif­fen bezahl­te Text­ein­trä­ge vor den Ergeb­nis­sen der Such­ma­schine ange­zeigt, bei­spiels­wei­se via Goo­gle AdWords.

Das soge­nann­te Soci­al Media Mar­ke­ting geschieht auf sozia­len Platt­for­men wie Face­book und Twit­ter. Hier las­sen sich die Anzei­gen sehr gen­au auf die Ziel­grup­pe aus­rich­ten, etwa durch eine Alters­ab­gren­zung oder das geziel­te ansteu­ern bestimm­ter Hob­by- oder Frei­zeit­grup­pen.

Video Mar­ke­ting ist der Hybrid unter den Online-Mar­ke­ting­mög­lich­kei­ten. Es kann einer­seits als Wer­be­clip bei Video­platt­for­men vor­ge­schal­tet wer­den, ande­rer­seits kön­nen Videos auch für Such­ma­schi­nen opti­miert, auf Web­sites ein­ge­bun­den und für Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting ein­ge­setzt wer­den. Video­mar­ke­ting zeich­net sich durch eine beson­ders hohe Ein­präg­sam­keit und Bin­dungs­fä­hig­keit aus.

Die bis­her genann­ten Vari­an­ten arbei­ten mit dem soge­nann­ten Pull-Prin­zip, bei dem sich die Wer­ben­den direkt an die Ziel­grup­pe wen­den. Inter­es­sant sind die­se Metho­den, da das Unter­neh­men bei guter Aus­rich­tung der Maß­nah­men gen­au im Moment der Nach­fra­ge bewor­ben und prä­sen­tiert wird. Sie wer­den daher als weni­ger aggres­siv und läs­tig emp­fun­den, als die nun fol­gen­den, am Push-Prin­zip ori­en­tier­ten Metho­den.

Als bekann­tes­te – und am meis­ten abge­lehn­te – Wer­be­maß­nah­me gilt hier wohl das Dis­play Adver­ti­sing. Pop-Ups, Ban­ner und Lay­er Ads ver­lei­ten vie­le Web­nut­zer dazu, Adblo­cker zu instal­lie­ren. Auch E-Mail-Mar­ke­ting und das Ver­tei­len von (ver­meint­li­ch) groß­zü­gi­gen Rabatt­gut­schei­nen (=Cou­po­n­ing) sto­ßen als Online Mar­ke­ting Maß­nah­men eher auf Ableh­nung und wer­den ger­ne in den Spam-Ord­ner gescho­ben.

Auf­fäl­lig ist, dass unter den in der Umfra­ge auf­ge­tauch­ten Vor­ur­tei­len zum Online-Mar­ke­ting fast aus­schließ­li­ch die Maß­nah­men auf­tau­chen, die nach der aus der ana­lo­gen Welt „impor­tier­ten“ Push-Metho­de funk­tio­nie­ren. Sie sind ein­deu­tig maß­geb­li­ch für den schlech­ten Ruf der Bran­che ver­ant­wort­li­ch. Die instal­lier­ten Adblo­cker erschwe­ren klei­nen und kos­ten­lo­sen Platt­for­men die Finan­zie­rung und hin­dern auch teils gewünsch­te Infor­ma­tio­nen dar­an, die Adres­sa­ten zu errei­chen. Über­le­gens- und erstre­bens­wert wäre es aus unse­rer Sicht daher, zukünf­tig von blin­ken­den Ban­nern, die mehr oder weni­ger will­kür­li­ch in die Men­ge gewor­fen wer­den, abzu­se­hen und auf eine nach­hal­ti­ge­re Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Infor­ma­ti­ons­po­li­tik mit offen­sicht­li­chen Inter­es­sen­ten zu set­zen.

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