09.08.2016

B2B Content Marketing Studie der PFH Göttingen

Erst machen, dann pla­nen?

Die PFH Göt­tin­gen hat eine inter­es­san­te Stu­die zu Con­tent Mar­ke­ting von Unter­neh­men ver­öf­fent­licht. Der wis­sen­schaft­li­che Lei­ter Prof. Dr. Hans-Chris­ti­an Riek­hof kommt zu dem Schluss „Man kann mit eini­ger Berech­ti­gung sagen: Con­tent-Mar­ke­ting ist in der Pra­xis ange­kom­men.“ Die Fra­ge lau­tet aus unse­rer Sicht: was ist denn ange­kom­men?

Das Con­tent Mar­ke­ting fes­ter Bestand­teil des Mar­ke­tings gewor­den ist, fin­den wir schon mal pri­ma. Ganz klar geht aber aus der Stu­die her­vor: alle machen mit und kei­ner weiß war­um. Bei der Fra­ge nach den Schwer­punk­ten des Con­tent-Mar­ke­tings zeigt sich, dass eher klas­si­sche Kom­mu­ni­ka­ti­ons­the­men im Mit­tel­punkt ste­hen, die Pro­duk­te (71 %), die Mar­ke (49 %) und Inno­va­tio­nen (eben­falls 49 %) Als Ide­en­ge­ber für Con­tent Mar­ke­ting wird dann auch zu 82% Mar­ke­ting und der Ver­trieb genannt.

Es wird also im Con­tent Mar­ke­ting inhalt­li­ch so gear­bei­tet, wie man es klas­si­scher­wei­se in Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on und Pres­se­ab­tei­lung machen wür­de. Den Schwer­punkt „Dia­log“ (nur 12% geben an häu­fig User Gene­ra­ted Con­tent zu ver­wen­den) und Erzeu­gen von Emo­ti­on über „Sto­ry­tel­ling“ wie Con­tent für die Ver­brei­tung von Inhal­ten in sozia­len Net­zen und auf der eige­nen Web­site zur Kun­den­bin­dung ein­ge­setzt wer­den soll­te, fin­det man in gerin­ger %-Zahl vor. „Sto­ry­tel­ling“ ein wich­ti­ger Grund­satz im Con­tent Mar­ke­ting gelingt nur 33% der Unter­neh­men „gut“. Apro­pos eige­ne Web­site: 95% der Befrag­ten ver­öf­fent­li­chen auf der eige­nen Web­site, 74% ver­brei­ten über News­let­ter, 68% über sozia­le Netz­wer­ke also haupt­säch­li­ch über die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le des Unter­neh­mens.

Con­tent Mar­ke­ting wird also noch sehr wenig zum Erzeu­gen von Leads, von neu­en Kun­den­kon­tak­ten genutzt und gleich­zei­tig aber auch nicht wirk­li­ch als Instru­ment der Kun­den­bin­dung. Hier zeigt sich ein sys­te­mi­sches Pro­blem was auch ein wenig erklärt war­um die Mehr­heit der Befrag­ten sich vor­sich­tig äußert bei der Fra­ge „wie zufrie­den sind Sie mit der Auf­be­rei­tung von Con­tent?“ Durch­schnitt­li­ch 36,3% sind „mäßig zufrie­den“ 43,6% sind „zufrie­den“. Bei grö­ße­ren Unter­neh­men ist das Bild ein wenig posi­ti­ver da sind immer­hin 48% zufrie­den.

Zufrieden mit Content
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Die­se Ein­schät­zung der Befrag­ten hat Ihre Ursa­che mit Sicher­heit dar­in, dass bei der Mehr­heit der Befrag­ten der Manage­ment­pro­zess mit „Machen“ beginnt und nicht mit „Stra­te­gie“. 80% der Unter­neh­men geben an dass es kei­ne schrift­li­ch aus­for­mu­lier­te Stra­te­gie für Con­tent Mar­ke­ting gibt. Wenn es kei­ne Stra­te­gie gibt, weiß man auch nicht was und wie man mes­sen soll. Mehr als ein Vier­tel der befrag­ten Unter­neh­men führt gar kei­ne Erfolgs­mes­sung durch.

Controlling Content Marketing

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Den Ver­ant­wort­li­chen im Mar­ke­ting in den Unter­neh­men ist es natür­li­ch auf Grund des rasen­den „Tages­ge­schäf­tes“ kaum mög­li­ch ist sich in der not­wen­di­gen Gründ­lich­keit und Ruhe mit die­sem The­ma aus­ein­an­der zu set­zen. Die Füh­rung muss aber das inter­ne Team lei­ten und stra­te­gi­sche Zie­le vor­ge­ben. Der­zeit set­zen nur 22% der Unter­neh­men auf die fach­li­che Kom­pe­tenz exter­ne Agen­tu­ren. Die fach­li­che Eig­nung bestehen­der Dienst­leis­ter wie Wer­be­agen­tur oder PR-Agen­tur des Unter­neh­mens zu beur­tei­len ist natür­li­ch auch nicht ganz ein­fach.

57,3% aller Unter­neh­men schät­zen das Poten­ti­al von Con­tent Mar­ke­ting als „hoch“ ein, bei den grö­ße­ren Unter­neh­men gar 52% als „sehr hoch“. Das kann sich aber nur als rich­tig erwei­sen, wenn bald die Erkennt­nis reift das es nur was wer­den kann wenn der Manage­ment­pro­zess mit „Stra­te­gie“ und damit mit dem For­mu­lie­ren von Zie­len beginnt. 

Strategie
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Hier gehts zum Down­load der Stu­die Con­tent Mar­ke­ting ist in der Pra­xis ange­kom­men:

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