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  • Thomas Hartmann

Marketing im B2B auf Kostenstelle reduziert. Weitgehend ohne strategische Funktion.

Warum sind amerikanische Unternehmen so schnell und so erfolgreich unterwegs, wenn es um Innovation, neue Geschäftsideen und Produkte geht? Sie verfügen über eine ausgeprägte Marketingkompetenz, Kundennähe, Serviceorientierung, sind in den Genen der Unternehmen verankert. Apple, Google, Amazon oder Tesla- das sind Unternehmen wie sie in Deutschland gar nicht denkbar wären.

In Deutschland stört der Kunde den Betriebsablauf.

Klingt lustig, ist aber ernst. Marketing wird als Kostenstelle definiert, eine Art nachgelagerte Serviceabteilung, zuständig für bunte Bilder und blumige Versprechungen dem Kunden gegenüber. Die aktuelle Studie von Marconomy (Dr. Uwe Seebacher und Julia Oppelt) befragte hierzu 271 Unternehmen in der DACH-Region „Der aktuelle Entwicklungsstand von Marketing in Industrieunternehmen“ trägt das Desaster bereits im Namen: „Entwicklungsstand“, ja da gibt es was zu entwickeln und ja,

Deutschland ist ein Entwicklungsland.



Das Thema Business Development (MI/BI), das strategische Marketing, ist in nur in 32% der befragten Unternehmen im Marketing angesiedelt. Gut die Hälfte der Befragten Marketingleiter hat keine Autorität über das strategische Marketing, ein Drittel wissen noch nicht einmal wo das Thema MI/BI im Unternehmen angesiedelt ist. In 28% der Fälle liegt das Thema im Vertrieb.


Es gibt also weitgehend keinerlei an dem Markt ausgerichtete Struktur und keine definierten Zuständigkeiten und Prozesse in deutschen Industrieunternehmen. Wo gedacht wird, denkt man in Silos und im Abteilungsinteresse. Der Kunde bleibt außen vor. Was getan werden muss sagt uns hier die Definition aus der Marketinglehre:

„Der Begriff Marketing beschreibt die marktorientierte Unternehmensführung. Das bedeutet, dass sich sämtliche Aktivitäten einer Organisation am Absatzmarkt orientieren. Ziel ist die Befriedigung von Kundenbedürfnissen und damit einhergehend der Aufbau und die Pflege profitabler Kundenbeziehungen.“

Diese Definition folgt der bestechenden Logik, dass alleine der Markt das Unternehmen leiten sollte. Logische Schlussfolgerung daraus ist, dass die Abteilung MI/BI, das strategische Marketing, das operative Marketing und der Vertrieb in strukturell in engster Zusammenarbeit aufgestellt sein sollten und dabei direkt unter der Geschäftsleitung angesiedelt sein müssen. Damit ist es brandgefährlich, wie derzeit die meisten Industrieunternehmen aufgestellt sind.

Marketing ist eigentlich alles, ohne Marketing ist alles nichts.

In meinem Berufsleben habe ich erlebt, wie sich die Industrie seit 20 Jahren recht erfolgreich gegen diese Erkenntnis wehrt, bis dato „gefühlt“ ohne Folgen für das Unternehmen. Wobei kein Unternehmen weiß wo es stehen würde, wenn es denn Marketing gäbe. Controller und Kostenoptimierer haben hier sicher auch oft ganze Arbeit geleistet und das Thema Marketing totgespart. Es ist aber absehbar, dass dies so kein gutes Ende nimmt.


Der Link zur Studie: „Der aktuelle Entwicklungsstand von Marketing in Industrieunternehmen“

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