BSI- Studie: kaum Erfolg im Social Media Marketing im B2B
Die Ursache liegt auf der Hand- man muss nur hinsehen
Das Brand Sience Institute untersuchte 130 Marken und kam zu einem ernüchternden Ergebnis:
Unternehmen profitieren nur in geringem Maße von ihren Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Grund für die geringe Wertschöpfung der Social-Media-Aktivitäten ist die oft mangelhafte Ausführung in den Unternehmen.
Es scheint so, dass in den meisten Unternehmen nach wie vor eine klassische Mediendenke vorherrscht. Es werden Presseartikel auf Facebook gepostet, Produktwerbung mit Videos, werbende Artikel in Blogs- alles unter dem klassischen Medienansatz der Push- Kommunikation.
Zum einen ist die klassische Push Kommunikation im Social Media Umfeld, per se ungeeignet Ziele wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu unterstützen, selbst die Steigerung des Bekanntheitsgrades bedarf einer originellen Botschaft, die einen klaren Kundennutzen transportiert. Ideenlose Marketing Blasen sind hier mehr schädlich als nützlich.
Die Gründe für mangelhafte Nutzerakzeptanz dieser Art von Content liegen nicht an Social Media, sie liegen am Content. Content-Marketing ist eine sehr anspruchsvolle Disziplin, ein Unternehmen muss strategisch richtig aufgestellt sein, um Social Media zur Erfolgsgeschichte werden zu lassen. Alle Abteilungen, Presse, Produktmarketing, Entwicklungsabteilung und Human Resources müssen ein gemeinsames Verständnis entwickeln, welcher Content welches Ziel verfolgen kann und alle müssen bereit sein, gemeinsam am Erfolg von Social Media mit zu wirken. Es muss einen Redaktionsplan geben, Redaktionskonferenzen, jeder Input muss sich vorher definierten Zielen unterordnen. Hier sieht man bereits, dass die Grundvoraussetzungen bei den meisten Unternehmen fehlen: Social Media Marketing ist eine strategische Ausrichtung des Unternehmens, top down, von oben nach unten, Ausgeführt wird die Disziplin allerdings meist mehr oder weniger als Alibi von unten nach oben. Es zeigt die Webe- oder Presseabteilung der Führung, dass man da jetzt auch was macht, weil die Konkurrenz was macht.
Die Besonderheit der sozialen Medien ist die soziale Nähe zur Zielgruppe in der Tonality und der Botschaft selbst. Nur wer in der Lage ist Menschen emotional zu berühren wird erfolgreich sein und es ist doch ganz logisch das ein Presseartikels wenig dazu beiträgt. Emotional berühren das heißt Storytelling, den Menschen Geschichten bieten, Sie in eine Gefühlswelt entführen und halten- natürlich immer mit den strategischen Zielen der Unternehmenskommunikation als Richtungsgeber im Hinterkopf. Soll das auch in Zukunft der Werkstudent oder Praktikant in regelmäßig wechselnder Besetzung leisten?
Dann wird es weiterhin bei unbefriedigenden Ergebnissen bleiben.