Emotionale Positionierung auch im Business to Business
Früher war die Welt so schön aufgeräumt. Da war der Chef von Maschinen Meier fest davon überzeugt alle seine Kunden zu kennen und umgekehrt war es auch so: alle Kunden kennen Meier und die kommen schon wenn Sie was brauchen. Böse Zungen behaupten das wäre vielerorts noch ganz genauso- erstaunlich, dann hätte sich die Welt seit den 60er Jahren nicht geändert. Aber wir haben die Globalisierung, wir sehen stetig schrumpfende Wertschöpfungsketten, die weltweite Vergleichbarkeit durch die Digitalisierung in der Kommunikation, die Abhängigkeit im E-Business von einigen, wenigen, aber großen Kunden und dennoch zunehmend austauschbare Produkte- auch im B2B.
Es lohnt ein Blick auf die Consumer Märkte. Da gibt es Marketing- Stars die Produkte haben, die sehr hübsch an zu sehen sind, teilweise aber nicht einmal die Funktion und Qualität der Mitbewerber bieten, aber einen bis 40-60% höheren Verkaufspreis durchsetzen können auf dem Markt. Im technischem Umfeld ist Apple da ein tolles Beispiel- mit einem Wert von 246,99 Mrd. US-Dollar (2015) eine der wertvollsten Marken der Welt und warum? Apple beherrscht Marketing, Apple ist genial in der visuellen Präsentation, Apple erzählt tolle Geschichten, macht Kunden zu Fans, ja fast zu Gläubigen der Marke.
Gut, die Drehmaschine von Maschinen Meier macht auf der ersten Blick optisch nicht so viel her. Genauso sieht das ein potentieller, neuer Kunde in Google: lauter grau/grüne Kisten, nichts woran man Spaß haben könnte. Wenn alle mehr oder weniger das gleiche Angebot haben, auch im Produkterlebnis keine großartigen Unterschiede zu erkennen sind, wer macht das Rennen? Der billigste Anbieter! Das Beispiel Apple aber zeigt dass dies nicht so sein muss. Differenzierung funktioniert über den visuellen Auftritt, über Emotion in der Argumentation, etwas zu bieten was Andere nicht haben, Kunden zu interessieren, zu begeistern und zu binden.
Klingt im Ergebnis einfach, ist es aber nicht. Veränderungen sind nur machbar wenn der Unternehmensleitung bewusst ist, dass sich der Dampfer nicht bewegt, ohne Einsatz von Ressourcen und damit von Kapital. Jahrzehntelanges Totsparen des Marketings hat tiefe Spuren in vielen Unternehmen hinterlassen. Erster Schritt ist also der Wille eine Personalqualität und Stärke in der Besetzung vor zu halten die es überhaupt erst ermöglicht. Zusätzlich ist bei der Neupositionierung ist ein unvoreingenommener Blick von Außen sinnvoll. Ein Interimsmanager, ein Marketingexperte auf Zeit kann sicher eine Hilfe sein. Nächster Schritt ist die Definition der Grundwerte des Unternehmens, das Unternehmensleitbild: für was steht Maschinen Meier, Ziele des Unternehmens, moralische Werte und vieles mehr. Daraus leitet sich die kommunikative Positionierung, ein Grundlagenkonzept ab. Ideen und Ergebnisse für die Ausprägung müssen im Unternehmen offen kommuniziert und diskutiert werden. Die beste Idee, das ganze „Change Management“ wird nichts, wenn die Mitarbeiter das neue Dach nicht leben, sich nicht wohlfühlen. In der Realisierung über alle Kommunikationskanäle wie Messe, Anzeige bis Online hinweg, gehen Content Marketing und Storytelling eine schöne Allianz ein. Content Marketing, das ist die Perspektive des Kunden. Was interessiert Kunden, wie sehen die Probleme im Arbeitsalltag aus, welche Herausforderungen ergeben sich, wie kann Maschinen Meier helfen? Datenbasis ist eine interne und externe Befragung und eine SEO-Analyse. Storytelling bringt die Emotionalität mit hinein, trägt aber auch immer die Botschaft der Differenzierung zwischen den Zeilen, zeigt den Zusammenhang auf. Was macht Maschinen Meier aus, warum ist dieses Unternehmen so anders als Andere? Als Medium hier hervorragend geeignet natürlich das Video, aber auch Fotos. Ganz wichtig dabei: Qualität! Wer heute sagt „unsere Produkte sind Made in Germany“ und dann darauf sagt „der neue Imagefilm darf 2.500.-€ kosten“, der hat es nicht verstanden. Gleiches gilt für Fotografie, für Text für die Kommunikation insgesamt. Authentische, offene Information löst hier platte Werbesprüche ab, transportiert ein hochwertiges Image über hochwertige Gestaltung, anspruchsvollen Text, der von höchster Relevanz für Kunden ist. Es sind alle im Unternehmen gefordert daran mit zu arbeiten. Entwickler, Produktmarketing, Service und Training- nur wenn alle an einem Strang ziehen, wenn Marketing wieder als strategisches Instrument der Unternehmensführung verstanden und gelebt wird, kann es gelingen aus einem „me too“ ein „must have“ in den Augen des Kunden zu machen. Dann macht auch das „P“ für „Price“ wieder Freude.