Content Marketing im B2B - BVDW präsentiert ROO-Modell
Das KPI-Team der Fokusgruppe Content Marketing des BVDW definiert in einem Grundsatzpapier vom Dezember 2018 die Ziele und Art des Contents. Das Team hat
hat einen neuen Ansatz präsentiert, um KPI´s im Content Marketing zu definieren.
Das ROO-Modell (return on objectives). "Objectives"- damit sind messbare Ziele gemeint, Steigerung des Traffics auf der Webseite, time per visit und natürlich Abos des Newsletters, Downloads von Whitepapers und zu guter letzt Leads, vertriebsrelevante Kontakte.
Natürlich wird und wurde Content immer zu strategischen Zielen wie Markenorientierung (Sichtbarkeit, Awareness, USP, Loyalität) und beziehungsorientierte Ziele (Reputation, Kundenzufriedenheit) und zu guter Letzt die ökonomischen Ziele (Leads, Umsatz, Abverkauf) eingesetzt. Hierzu bedarf es für jedes Ziel einen passenden Content. Der BVDW präzisiert den Ansatz von Viracom, der 2014 versucht hatte, Content an dem AIDA-Modell zu spiegeln.
Der BVDW hat eingeteilt in folgende Content Klassen:
Explore Content (nach AIDA, Attention)
Inhalte, die gesucht werden, Evergreen-Themen in Form von Tutorials, How-to-Anleitungen, Service Informationen die Kunden Aufmerksam machen sollen (Sichtbarkeit, Awareness, Content als Mittel des SEO)
Evaluate Content (nach AIDA, Interest)
Bezogen auf die Customer Journey ein „proof of Concept“, Inhalte, die Interessenten zeigen, dass sie auf der richtigen Seite (beim richtigen Anbieter) sind. Inhalte, die es möglich machen tiefer in das Gebiet der Nachfrage ein zu tauchen, Tests, Studien, Produktvergleiche, Fachartikel. (Stickyness, Engagement, Content um Kunden auf Websites/Social Media zu halten, time per visit)
Engage Content (nach AIDA, Desire)
Hochwertige Inhalte zum Download, hier oft gegen Preisgabe der E-Mail, die ein hohes Maß an Engagement nach sich ziehen, eine hohe emotionale Bindung der Zielgruppe zum Unternehmen bzw. Produkt erzeugen und Conversion erzeugen, direkt hinführen hin zu Leads und Abverkauf. (nach AIDA, Action)
Dazu passend kommt die aktuelle Studie von Search Engine Watch aus USA zum Content Marketing im B2B, nachdem man dort 2019 ähnliche Ziele anvisiert:
· Awareness 81%
· Educate audience 73%
· Build credibility / trust 68%
· Generate demand 68%
· Nurture subscribers 58%
Ein großer Unterschied zum europäischen Markt ist aus unserer Sicht die Bereitschaft für die Distribution des Contents, Budget auf zu bringen. Hier gibt es in USA einen klaren Trend:
„66% of B2B content marketers use paid methods to distribute content“
Hauptsächlich handelt es sich hier um Aktivitäten in Facebook, YouTube und Pinterest, wo über Zielgruppenprofile und/oder Search zu günstigen Konditionen die Botschaft an die Zielgruppe gebracht wird.
2019 wird für B2B in Deutschland eindeutig das Jahr des Content Marketing werden. Wir freuen uns darauf, mit unseren Kunden spannende Projekte, um zu setzen.
Zum Download BVDW "KPI´s im Content Marketing"