19.07.2013

Klassische Werbung auf Facebook ist tot

Es lebe das „Menscheln“ – Emotion und soziale Inhalte funktionieren

Mit Wer­bung auf Face­book waren wir immer vor­sich­tig. Kam­pa­gnen für unse­re Agen­tur kön­nen wir im Tar­get­ting nur nach Inter­es­sen der Ziel­grup­pen ein­tei­len. Das führ­te dazu, dass wir immer die gesam­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che mit Wer­bung beglück­ten – von der Wer­be­agen­tur bis hin zum Soci­al Media Spe­cia­list. Ob und wie vie­le poten­ti­el­le Kun­den wir aller­dings tat­säch­li­ch erreich­ten, ließ sich nicht ermit­teln. Doch es gibt noch einen ande­ren Grund, aus dem klas­si­sche Wer­bung auf Face­book kaum den gewünsch­ten Effekt erzielt: es wird von sehr vie­len Men­schen offen­sicht­li­ch als eine Art pri­va­ter Rück­zugs­raum ver­stan­den. Etwa 80% der Nut­zer von Face­book möch­ten dort von Wer­bung nichts wis­sen. Mehr als ein CTR (Cli­ck-Trough-Rate) von 0,22% ist kaum mög­li­ch, was etwa dem CTR von Ban­ner­kam­pa­gnen auf ziel­grup­pen­af­fi­nen „Spe­cial Inte­rest“ Web­sites ent­spricht. Da wir dies als nicht aus­rei­chend anse­hen, haben wir ver­sucht, einen inhalt­li­chen Ansatz zu fin­den.

Im Ver­gleich ver­schie­de­ner Kam­pa­gnen stell­ten wir fest, dass wir auf Face­book am erfolg­reichs­ten waren, wenn wir Emo­tio­nen der Men­schen anspra­chen. Dann gab es den bes­ten CTR, die meis­ten Inter­ak­tio­nen auf der Sei­te. Die­ses Prin­zip haben wir uns auch für eine Kam­pa­gne für eine Uni­ver­si­tät zunut­ze gemacht. Die Uni­ver­si­tät braucht drin­gend Zim­mer für aus­län­di­sche Gast­stu­den­ten. Die Situa­ti­on ist für Stu­den­ten und Uni­ver­si­tät durch den aku­ten Man­gel an bezahl­ba­rem Wohn­raum extrem schwie­rig. Gesu­che und Anzei­gen in Tages­zei­tun­gen oder kos­ten­lo­sen Wer­be­blät­tern haben in der Ver­gan­gen­heit 600.- €  bis 1000.- € gekos­tet und waren erfolg­los.

Uni Kampagne StatistikDie von uns gelei­te­te Kam­pa­gne bestand aus einer Her­vor­he­bung eines Arti­kels auf der Face­book-Sei­te der Uni mit dem Titel „Hil­fe, wir brau­chen Zim­mer!“ und einer Wer­be­an­zei­ge, gerich­tet an Freun­de der Uni­ver­si­tät und deren Freun­de, sowie an eine regio­nal ein­ge­grenz­te Ziel­grup­pe (alle über 18 Jah­re). Als Bild wur­de eine Men­schen­schlan­ge gewählt, um die Not­si­tua­ti­on ein­präg­s­am zu visua­li­sie­ren.  325.-€ rei­ne Schalt­kos­ten wur­den in die Kam­pa­gne inves­tiert. Der Erfolg war beein­dru­ckend: rund 89.300 Kon­tak­te, 1800 Sei­ten­in­ter­ak­tio­nen, einen CTR von über 6%, 134 „likes“, und das Wich­tigs­te: Es wur­den 19 Zim­mer ange­bo­ten.

Wir zie­hen dar­aus den Schluss: im Web 2.0 ist klas­si­sche Wer­bung tot- es lebe das „Men­scheln“.  Nur sozi­al berüh­ren­der und damit rele­van­ter Inhalt, an die rich­ti­ge Ziel­grup­pe gerich­tet, kann erfolg­reich sozia­le Inter­ak­ti­on erzeu­gen.

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