15.11.2013

B2B Online-Monitor 2013 - Mittelstand in Gefahr

Entscheider 50+ sind die Bremser der digitalen Revolution

Studienbild Der enor­me Wan­del der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­land­schaft über­for­dert offen­sicht­li­ch den Mit­tel­stand auf brei­ter Ebe­ne. Die Nut­zung digi­ta­ler Medi­en durch die Ziel­grup­pen ist den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­tho­den der meis­ten Unter­neh­men meh­re­re Jah­re vor­aus. Das Fest­hal­ten an klas­si­schen Medi­en wird in der Bud­get­ver­tei­lung deut­li­ch, Miss­trau­en und Miss­er­folg im Inter­net sind weit­ge­hend selbst ver­ur­sacht und beru­hen auf dem feh­len­den Medi­en­ver­ständ­nis und der medi­en­kul­tu­rel­len Prä­gung der Ent­schei­der 50+

„Oft habe ich den Ein­druck, dass Image­bil­dung vie­len Unter­neh­men wich­ti­ger ist, als ziel­füh­ren­de Infor­ma­tio­nen für die rele­van­ten Ziel­grup­pen“, wird ein Geschäfts­füh­rer eines Unter­neh­mens auf der ers­ten Sei­te der Stu­die zitiert. Nur ein Beleg von vie­len, für eine ein­sei­tig unter­neh­mens­ori­en­tier­te Aus­rich­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on, die bewusst dar­auf ver­zich­tet Ziel­grup­pen und damit Kun­den und Ihre Wün­sche als Maß der Din­ge zu sehen.

Das unbe­kann­te Gebiet Soci­al Media wird von vie­len Ent­schei­dern mit Vor­sicht  und sogar Arg­wohn beob­ach­tet. Nicht nur die Viel­zahl der Platt­for­men zeigt sich als enor­me Her­aus­for­de­rung, es ist vor Allem der unge­wohnt plötz­li­ch mög­li­che, enge Kon­takt zur Ziel­grup­pe.

Ein Groß­teil der Befrag­ten beschränkt die Funk­ti­on von Soci­al Media als Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­stru­ment allein auf das Ziel der Auf­merk­sam­keit und Reich­wei­te.  Dies deu­tet dar­auf hin, dass Ent­schei­der  auch hier ver­su­chen die Mecha­nis­men der Klas­si­schen Push-Kom­mu­ni­ka­ti­on auf das Inter­net zu über­tra­gen. Die erfolgs­kri­ti­sche Not­wen­dig­keit sich nach der Funk­ti­ons­wei­se des Inter­nets als inter­ak­ti­ver Pull- Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal zu rich­ten (der Nut­zer bestimmt den Inhalt) wird nicht wahr­ge­nom­men. Nur 45% der Unter­neh­men ana­ly­sie­ren die Nut­zer­ak­ti­vi­tä­ten auf ihren Web­sites und sind so in der Lage, die Inter­es­sen und den Grad der inhalt­li­chen Erreich­bar­keit der Ziel­grup­pe zu bestim­men. Wer sich nicht für sei­ne Ziel­grup­pen inter­es­siert, wird im Inter­net kei­nen Erfolg haben.

Auch im Umgang mit dem mobi­len Inter­net haben Ent­schei­der Pro­ble­me. Zwar gene­rie­ren die meis­ten Unter­neh­men QR-Codes für die Auf­trit­te im Inter­net, doch nur 23% der Unter­neh­men stel­len einen für „por­ta­ble Devices“ (mobi­le End­ge­rä­te) gerech­ten Webauf­tritt zur Ver­fü­gung. Wenn ein QR-Code z.B. im Umfeld eines Fach­ar­ti­kels ledig­li­ch eine nicht mobil opti­mier­te Top Level Ebe­ne einer Web­site vor­hält, bie­tet dies dem Leser kei­ner­lei Mehr­wert und er wird QR-Codes zukünf­tig nicht mehr nut­zen. 78% der über 50-jäh­ri­gen Ent­schei­dungs­trä­ger sind der Mei­nung, mobi­les Mar­ke­ting sei nicht zukunftstaug­li­ch. Die Stu­die beschei­nigt dem QR Code kei­ne guten Zukunfts­aus­sich­ten.

Bei die­ser Grund­hal­tung der Ent­schei­der, der man­geln­den Erfolgs­kon­trol­le und Erfolgs­op­ti­mie­rung ist es nicht über­ra­schend, dass in klas­si­sche Medi­en wesent­li­ch mehr Geld inves­tiert wird, als in Online-Akti­vi­tä­ten. Zwar sind die Bud­gets ten­den­zi­ell seit 2010 um 50% gestie­gen, für Online-Mar­ke­ting wird jedoch im Durch­schnitt nur ein Vier­tel der Geld­er bereit­ge­stellt. Der Erfolg der neu­en Medi­en wird kri­ti­scher und nega­ti­ver wahr­ge­nom­men, die Unsi­cher­heit im Umgang mit dem neu­en Inter­net lässt die Ent­schei­der zögern. Die­se zöger­li­che Grund­hal­tung kann im Ernst­fall (und da gibt es Bei­spie­le)  gan­ze Unter­neh­men in Gefahr brin­gen.

Die kom­men­de Gene­ra­ti­on der „digi­tal nati­ves“ bie­tet Anlass zur Hoff­nung: 70% der bis 29-jäh­ri­gen Ent­schei­dungs­trä­ger sehen für mobi­les Mar­ke­ting eine Zukunft. 76% der Alters­grup­pe haben sich bereits in Soci­al Media vor­ge­wagt und „nut­zen Face­book als Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­um für Ihr Unter­neh­men“, so die Auto­ren der Stu­die. Scha­de nur, dass die­se Ent­schei­der zwar sicher fach­li­ch ver­ant­wort­li­ch sind, Bud­gets jedoch nach wie vor mehr­heit­li­ch von der Gene­ra­ti­on 50+ ver­wal­tet wer­den.

Quel­le: B2B Online-Moni­tor 2013

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