25.02.2016

Drehmaschinen und Emotionalität im B2B

Wie wird aus einem „me too“ ein „must have“?

Change Management
Das Mar­ke­ting- viel zu lange ein Stief­kind!

Frü­her war die Welt so schön auf­ge­räumt. Da war der Chef von Maschi­nen Meier fest davon über­zeugt alle seine Kun­den zu ken­nen und umge­kehrt war es auch so: alle Kun­den ken­nen Meier und die kom­men schon wenn Sie was brau­chen. Böse Zun­gen behaup­ten das wäre vie­ler­orts noch ganz genauso- erstaun­lich, dann hätte sich die Welt seit den 60er Jah­ren nicht geän­dert. Aber wir haben die Glo­ba­li­sie­rung, wir sehen ste­tig schrump­fende Wert­schöp­fungs­ket­ten, die welt­weite Ver­gleich­bar­keit durch die Digi­ta­li­sie­rung in der Kom­mu­ni­ka­tion, die Abhän­gig­keit im E-Busi­ness von eini­gen, weni­gen, aber gro­ßen Kun­den und den­noch zuneh­mend aus­tausch­bare Pro­dukte- auch im B2B.

Es lohnt ein Blick auf die Con­su­mer Märkte. Da gibt es Mar­ke­ting- Stars die Pro­dukte haben, die sehr hübsch an zu sehen sind, teil­weise aber nicht ein­mal die Funk­tion und Qua­li­tät der Mit­be­wer­ber bie­ten, aber einen bis 40-60% höhe­ren Ver­kaufs­preis durch­set­zen kön­nen auf dem Markt. Im tech­ni­schem Umfeld ist Apple da ein tol­les Bei­spiel- mit einem Wert von 246,99 Mrd. US-Dol­lar (2015) eine der wert­volls­ten Mar­ken der Welt und warum? Apple beherrscht Mar­ke­ting, Apple ist genial in der visu­el­len Prä­sen­ta­tion, Apple erzählt tolle Geschich­ten, macht Kun­den zu Fans, ja fast zu Gläu­bi­gen der Marke.

Gut, die Dreh­ma­schine von Maschi­nen Meier macht auf der ers­ten Blick optisch nicht so viel her. Genauso sieht das ein poten­ti­el­ler, neuer Kunde in Google: lau­ter grau/grüne Kis­ten, nichts woran man Spaß haben könnte. Wenn alle mehr oder weni­ger das glei­che Ange­bot haben, auch im Pro­duk­t­er­leb­nis keine groß­ar­ti­gen Unter­schiede zu erken­nen sind, wer macht das Ren­nen? Der bil­ligste Anbie­ter! Das Bei­spiel Apple aber zeigt dass dies nicht so sein muss. Dif­fe­ren­zie­rung funk­tio­niert über den visu­el­len Auf­tritt, über Emo­tion in der Argu­men­ta­tion, etwas zu bie­ten was Andere nicht haben, Kun­den zu inter­es­sie­ren, zu begeis­tern und zu bin­den.

Klingt im Ergeb­nis ein­fach, ist es aber nicht. Ver­än­de­run­gen sind nur mach­bar wenn der Unter­neh­mens­lei­tung bewusst ist, dass sich der Damp­fer nicht bewegt ohne Ein­satz von Res­sour­cen und damit von Kapi­tal. Jahr­zehn­te­lan­ges Totspa­ren des Mar­ke­tings hat tiefe Spu­ren in den meis­ten Unter­neh­men hin­ter­las­sen. Ers­ter Schritt ist also der Wille eine Per­so­nal­qua­li­tät und Stärke in der Beset­zung vor zu hal­ten die es über­haupt erst ermög­licht. Zusätz­lich ist bei der Neu­po­si­tio­nie­rung ist ein unvor­ein­ge­nom­me­ner Blick von Außen sinn­voll. Ein Inte­rims­ma­na­ger, ein Mar­ke­ting­ex­perte auf Zeit kann sicher eine Hilfe sein. Nächs­ter Schritt ist die Defi­ni­tion der Grund­werte des Unter­neh­mens, das Unter­neh­mens­leit­bild: für was steht Maschi­nen Meier, Ziele des Unter­neh­mens, mora­li­sche Werte und vie­les mehr. Dar­aus lei­tet sich die kom­mu­ni­ka­tive Posi­tio­nie­rung, ein Grund­la­gen­kon­zept ab. Ideen und Ergeb­nisse für die Aus­prä­gung müs­sen im Unter­neh­men offen kom­mu­ni­ziert und dis­ku­tiert wer­den. Die beste Idee, das ganze „Change Manage­ment“ wird nichts, wenn die Mit­ar­bei­ter das neue Dach nicht leben, sich nicht wohl­füh­len.

In der Rea­li­sie­rung über alle Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­näle wie Messe, Anzeige bis Online hin­weg, gehen Con­tent Mar­ke­ting und Sto­ry­tel­ling eine schöne Alli­anz ein. Con­tent Mar­ke­ting, das ist die Per­spek­tive des Kun­den. Was inter­es­siert Kun­den, wie sehen die Pro­bleme im Arbeits­all­tag aus, wel­che Her­aus­for­de­run­gen erge­ben sich, wie kann Maschi­nen Meier hel­fen? Daten­ba­sis ist eine interne und externe Befra­gung und eine SEO-Ana­lyse. Sto­ry­tel­ling bringt die Emo­tio­na­li­tät mit hin­ein, trägt aber auch immer die Bot­schaft der Dif­fe­ren­zie­rung zwi­schen den Zei­len, zeigt den Zusam­men­hang auf. Was macht Maschi­nen Meier aus, warum ist die­ses Unter­neh­men so anders als Andere? Als Medium hier her­vor­ra­gend geeig­net natür­lich das Video, aber auch Fotos. Ganz wich­tig dabei: Qua­li­tät! Wer heute sagt „unsere Pro­dukte sind Made in Ger­many“ und dann dar­auf sagt „der neue Image­film darf 2.500.-€ kos­ten“, der hat es nicht ver­stan­den. Glei­ches gilt für Foto­gra­fie, für Text für die Kom­mu­ni­ka­tion ins­ge­samt. Authen­ti­sche, offene Infor­ma­tion löst hier platte Wer­be­sprü­che ab, trans­por­tiert ein hoch­wer­ti­ges Image über hoch­wer­tige Gestal­tung, anspruchs­vol­len Text, der von höchs­ter Rele­vanz für Kun­den ist. Es sind alle im Unter­neh­men gefor­dert daran mit zu arbei­ten. Ent­wick­ler, Pro­dukt­mar­ke­ting, Ser­vice und Trai­ning- nur wenn alle an einem Strang zie­hen, wenn Mar­ke­ting wie­der als stra­te­gi­sches Instru­ment der Unter­neh­mens­füh­rung ver­stan­den und gelebt wird, kann es gelin­gen aus einem „me too“ ein „must have“ in den Augen des Kun­den zu machen. Dann macht auch das „P“ für „Price“ wie­der Freude.

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