01.09.2015

Die 7 schlimmsten Fehler im B2B Online Marketing

Das soll­te wirk­li­ch nicht pas­sie­ren

1. Online Mar­ke­ting als neben­bei Maß­nah­me

Professionelle Videoproduktion
Mar­ke­ting Mana­ger im Stress- und dann auch noch Online!

In vie­len Unter­neh­men wird der Schwer­punkt der Kom­mu­ni­ka­ti­on noch sehr stark auf klas­si­schen Pfa­den der push Kom­mu­ni­ka­ti­on (Print, Mes­se) gesetzt. Da weiß man was man hat und dann kommt da dum­mer­wei­se noch online. Wer so denkt hat etwas wesent­li­ches über­se­hen: Online muss das Lead­me­di­um im Unter­neh­men sein. Nur mit Online kann ich erfah­ren was die Besu­cher (poten­ti­el­le oder rea­le Kun­den) inter­es­siert, wohin sich Pro­duk­te und der Markt gene­rell bewe­gen, ich kann sofort reagie­ren und mit Kun­den inter­agie­ren. Wenn Kun­den sich Online stark für ein bestimm­tes The­ma z.B. „Unser Ange­bot für den Mit­tel­stand“ inter­es­sie­ren, soll­te man das The­ma aus­bau­en, eine Bro­schü­re dru­cken las­sen, das The­ma für die Mes­se nut­zen. So her­um wird ein Schuh dar­aus. Mar­ke­ting bie­tet eine sehr wich­ti­ge, stra­te­gi­sch bedeu­ten­de Infor­ma­ti­ons­quel­le in der Mar­ke­ting Kom­mu­ni­ka­ti­on. Auch wenn natür­li­ch der Außen­dienst die Fach­pres­se­ab­tei­lung und die Geschäfts­lei­tung eini­ges vom Markt wis­sen- Online kann das Unter­neh­men gemein­sam mit Kun­den bestehen­de Pro­duk­te ver­bes­sern oder neue kre­ieren. Im gerings­ten Fall ist Online Markt­for­schung in Echt­zeit, sofort und immer im Zugriff. Doch dazu braucht es schon ein wenig Enga­ge­ment, Online als neben­bei Maß­nah­me und “copy-pais­te” mit der Image- Bro­schü­re ins Inter­net ist sicher der fal­sche Weg.

2. Online Mar­ke­ting ohne Erfolgs­mes­sung

Gut, in der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on ist es übli­ch nicht wirk­li­ch zu wis­sen aus wel­chem Fens­ter man das meis­te Geld hin­aus­wirft. Da wird nach Auf­la­ge bezahlt (TKP) und wer gen­au hin­schaut (was kaum einer macht) der stellt fest, dass höchs­tens 5 % der bezahl­ten Auf­la­ge theo­re­ti­sch die Ziel­grup­pe erreicht. Bei 3 Sekun­den Blick­kon­takt auf eine Anzei­ge weiß man dass die 5% auch nicht erreicht wer­den. Im Online Mar­ke­ting muss man aber lei­der die schö­ne, beque­me Welt „das haben wir immer so gemacht“ ver­las­sen und sich mit den Online Kenn­zah­len beschäf­ti­gen. Eine neue Web­site wird nur dann erfolg­reich sein, wenn vor­her eine sau­be­re Daten­ana­ly­se über das Nut­zer­inter­es­se vor­liegt. Der Nut­zer bestimmt den Inhalt, die Namen der Navi­ga­ti­ons­ele­men­te. Das Unter­neh­men bringt die eige­nen Mar­ke­ting­zie­le nur auf Basis des Kun­den­in­ter­es­ses ins Ziel. Nur wer weiß was auf der Web­site (oder mit dem E-Mail News­let­ter) pas­siert kann kon­ti­nu­ier­li­ch Con­tent, Usa­bi­li­ty und Con­ver­si­on ver­bes­sern. Ein Tipp für ver­zwei­fel­te Online Mar­ke­ting Kol­le­gIn­nen: Nur wer mes­sen kann und die­se gesam­mel­ten Daten gewich­tet und für Inter­net-Dum­mys ver­ständ­li­ch auf­be­rei­tet fin­det Argu­men­te und Gehör für mehr Online- Enga­ge­ment im Unter­neh­men.

3. Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung mit fal­schen Begrif­fen

Die inter­ne Sicht des Unter­neh­mens bestimmt häu­fig das Auf­tre­ten nach außen. In der guten alten Zeit (die bei vie­len noch gelebt wird) des push Mar­ke­tings war das Unter-neh­men der Sen­der, hat­te die Macht über die Bot­schaft und konn­te das Ange­bot an den Markt nen­nen wie es woll­te. Über Anzei­gen, Image­bro­schü­re und auf Mes­sen und Pla­kat­wän­den wur­de der Kun­de mit viel Ein­satz an Kapi­tal so lan­ge damit kon­fron­tiert bis er gelernt hat dass sein Gabel­stap­ler Flur­för­der­zeug heißt. Das inter­es­siert heu­te nicht mehr, der Kun­de sucht in Goo­gle und dafür ver­wen­det er sei­ne Begrif­fe und nicht die des Unter­neh­mens. Dumm nur dass im Maschi­nen­bau die Sekun­där­na­vi­ga­ti­on sehr, sehr oft noch aus Pro­dukt­na­men besteht. Rein betriebs­wirt­schaft­li­ch gese­hen kann man eine Web­site die kei­ne Neu­kun­den­ak­qui­se leis­tet, auch off­line neh­men.

4. Con­tent Mar­ke­ting ohne Con­tent

Der Text ist wirk­li­ch unge­eig­net für die Web­site, ein Pres­se­text, ein Image­text aus der Unter­neh­mens­bro­schü­re, die Bil­der sind ein „Com­po­sing“ von einem Pho­to­shop begab­ten Prak­ti­kan­ten, das Video ist selbst­ge­dreht mit dem Smart­pho­ne, egal Haupt­sa­che neu­er Con­tent. Halt!

Professionelle Videoproduktion
Erst nach­den­ken und dann los! Con­tent Mar­ke­ting ohne Con­tent ist kei­ne gute Idee

Das alles ist kein Con­tent. Con­tent muss rele­vant sein, inhalt­li­ch und qua­li­ta­tiv soll er inter­es­sie­ren vom Unter­neh­men über­zeu­gen, zum wie­der­keh­ren bewe­gen und letz­ten Endes Inter­es­sen­ten zu Kun­den machen. Nur so funk­tio­niert Inbound Mar­ke­ting mit Con­tent Mar­ke­ting. Und damit es funk­tio­niert, muss man zu aller­er­st mal alle inter­nen Pro­zes­se klä­ren. Wer lie­fert was, wohin kann man die Sache eska­lie­ren wenn jemand nicht lie­fert und last but not least braucht man selbst­ver­ständ­li­ch einen Redak­ti­ons­plan.

5. Soci­al Media darf nichts kos­ten

Eigent­li­ch fast ein Unter­ka­pi­tel von Con­tent Mar­ke­ting ohne Con­tent. Face­book Unter­neh­mens­sei­ten die nur ver­wen­det wer­den um alle 6 Wochen den neu­es­ten Pres­se­ar­ti­kel ein zu stel­len kann man auch löschen. Das sam­meln von „gefällt mir“ ist kein Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ziel, das ist Reich­wei­te. Es geht um Enga­ge­ment, die Nähe zum Kun­den und Kun­den­bin­dung. Soci­al Media ist nichts für Berufs­an­fän­ger, Prak­ti­kan­ten und Werk­stu­den­ten. Nichts gegen die­se Leu­te, aber Sie kön­nen nun mal kei­ne Stra­te­gie ent­wi­ckeln, kei­ne Zie­le defi­nie­ren und das ist offen­sicht­li­ch auch gar nicht gefragt. Soci­al Media für umson­st ist umson­st. Das bringt nichts. Aber viel­leicht bewei­sen sich vie­le Mar­ke­ting­lei­ter auf die­sem Wege dass Soci­al Media im B2B nicht funk­tio­niert und nicht wich­tig ist.

6. Tote Soci­al Media Accounts

Schon wie­der ein Unter­ka­pi­tel von Con­tent Mar­ke­ting ohne Con­tent. Tote Accounts rich­ten einen erheb­li­chen Image­scha­den an. Oft ist es so das die Zeit des Werk­stu­den­ten vor­bei ist er ist weg und kei­ner fühlt sich zustän­dig oder denkt dar­an. Oder es gibt es kei­ne gere­gel­ten Pro­zes­se im Unter­neh­men, wer lie­fert zu, wie sieht der Redak­ti­ons­plan aus- also lau­ter stra­te­gi­sche The­men, Din­ge die Füh­rungs­kräf­te in die Rei­he bekom­men müs­sen. Das von einem Werk­stu­den­ten oder Prak­ti­kan­ten zu ver­lan­gen ist Unsinn.

7. Kein Res­pon­se Manage­ment

Es ist eine Tele­fon­num­mer ein­ge­rich­tet die es nur auf der Web­site gibt, eine E-Mail­adres­se die nur auf der Web­site ein­ge­setzt wird, es gibt einen der zustän­dig ist auf Kom­men­ta­re und anfra­gen aus Soci­al Media Kanä­len zu reagie­ren und dann? Gibt es einen ver­läss­li­chen, dau­er­haft instal­lier­ten Pro­zess im Unter­neh­men wie mit Kun­den­an­fra­gen umge­gan­gen wird? Wer lei­tet was wohin und ist eigent­li­ch der Ver­trieb mit im Boot und infor­miert? Gibt es ein Con­trol­ling das die Bear­bei­tungs­ge­schwin­dig­keit und Qua­li­tät der Anfra­gen fest­hält? Wis­sen Sie in wel­cher Höhe im Letz­ten Monat Pro­jek­te ange­fragt wur­den und wie viel davon ein Auf­trag wur­de? Das Ziel einer Online Mar­ke­ting Maß­nah­me ist letz­ten Endes immer auch neue Kun­den zu gewin­nen. Wer kein Res­pon­se Manage­ment am Start hat kann den „return on invest“ der Web­site nicht bemes­sen. Es weiß was Online Mar­ke­ting kos­tet aber nicht was es bringt.
Die­ser Fach­ar­ti­kel ist auch auf Mar­ke­ting Bör­se erschie­nen.

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