27.10.2015

1.000 Prozent mehr Videoviews: „Relevanz“ ist der Schlüssel

„In B2C-Märk­ten wer­den Videos betrach­tet, um Zeit zu ver­brau­chen, in B2B-Märk­ten wer­den Videos genutzt, um Zeit zu spa­ren.“

Die­ser Satz beschreibt zwei ver­schie­de­nen Nut­zungs­sze­na­rien und wurde bereits 2010 im Rah­men der drit­ten Video­mar­ke­ting-Kon­fe­renz geprägt. Wer End­kun­den (B2C) adres­siert, pro­fi­tiert von vira­len und unter­hal­ten­den Videos, bei der Akquise von Geschäfts­kun­den (B2B) die­nen Video zum Zweck der Infor­ma­tion, etwa zur Recher­che im Vor­feld einer Inves­ti­tion. Fast 100% der Video­auf­rufe stammt von direk­ten oder indi­rek­ten Suchen.

Video­auf­rufe resul­tie­ren in B2B-Märk­ten aus dem Inter­esse der Nut­zer, also einer direk­ten oder indi­rekte Suche nach den pas­sen­den Schlag­wor­ten. Schaut man sich die meis­ten YouTube-Kanäle von Unter­neh­men an, fällt aber auf, dass die unter­neh­mens­in­terne Sicht auf eigene Pro­dukte und Leis­tun­gen domi­niert.
Sol­che Kanäle glän­zen mit Videos, die es in zwei Jah­ren auf 23 Views brin­gen. Die Titel der Videos wer­den mit Pro­dukt­na­men „ver­ziert“, ohne dar­über nach­zu­den­ken. Doch nie­mand sucht ein Pro­dukt, das er nicht kennt. Außer­dem fehlt YouTube und ande­ren Platt­for­men damit die inhalt­li­che Bedeu­tung. Das Video wird bei Mit­be­wer­bern unter Umstän­den nicht als „vor­ge­schla­ge­nes Video“ ange­zeigt.

Wich­tigs­ter Traf­fi­clie­fe­rant sind die „vor­ge­schla­ge­nen Videos“

Ein schlech­ter Titel ver­schwen­det schon beim Upload des Videos zwi­schen 30 und 60 Pro­zent des Traf­fics. Genau die­ser Anteil an Auf­ru­fen stammt übli­cher­weise von Nut­zern, die vor­her ein ande­res Video zum glei­chen Thema gese­hen haben. Ähn­li­ches gilt dar­über hin­aus auch für Zuschauer, die über die direkte und indi­rekte Suche auf ein Video sto­ßen.

Zugriffsquellen B2B Video
Ein­bli­cke in die Sta­tis­ti­ken eines B2B-Videos. (Screen­shot: Vira­com)

Ist SEO noch immer nicht ange­kom­men? Eigent­lich sollte es doch jeder wis­sen: Videos wer­den im B2B gesucht. Wer nicht kon­se­quent opti­miert, wird nicht gefun­den. Man kann „Video Search Engine Opti­mi­sa­tion“ (VSEO) aber auch durch einen Begriff erset­zen, der vie­len schein­bar weni­ger wich­tig ist: Kun­den­ori­en­tie­rung.

Deut­lich mehr Video­auf­rufe mit VSEO für B2B-Videos

Wir wis­sen aus meh­re­ren Ana­ly­sen, wie wich­tig die Opti­mie­rung ist. Opti­mierte Videos errei­chen nicht sel­ten einige hun­dert, ver­ein­zelt sogar über tau­send Pro­zent mehr Auf­rufe.
Schön, Videos wer­den gefun­den und betrach­tet, aber was dann? Wenn (poten­zi­elle) Kun­den ein Video des Unter­neh­mens fin­den, gibt es zwei Fak­to­ren, die über Con­ver­si­ons wie Sei­ten­be­su­che ent­schei­den: inhalt­li­che Qua­li­tät und inhalt­li­che Deckungs­gleich­heit. Die bei der Opti­mie­rung ver­wen­de­ten Begriffe müs­sen schließ­lich mit den Video­in­hal­ten über­ein­stim­men, sonst fehlt die Rele­vanz.

Nur wenn beide Kri­te­rien zutref­fen, wer­den aus zehn bis 15 Pro­zent der Zuschauer auch Besu­cher der Web­site. Und genau dar­auf kommt es letzt­lich an.

Statistische Auswertung in YouTube
Gute Werte im B2B-Video­mar­ke­ting. (Screen­shot: Wiltron/ Ober­pfalz TV)

Ein auf diese Fak­to­ren opti­mier­tes Video erzeugt dar­über hin­aus aber auch ein höhe­res „Enga­ge­ment“. In unse­ren Unter­su­chun­gen konn­ten wir ein Plus von 127 Pro­zent bei den Bewer­tun­gen und Kom­men­ta­ren im Ver­gleich zu einem nicht opti­mier­ten Video nach­wei­sen. Sie sind bekann­ter­ma­ßen das Salz in der Suppe „Social Media“ und haben gro­ßen Ein­fluss auf das Ran­king in Google sowie die Anzahl der künf­ti­gen Zuschauer.

Rele­vanz beein­flusst die Reich­weite von Videos

Google arbei­tet stän­dig an einem bes­se­ren Such­al­go­rith­mus, im Grunde hat diese Arbeit aber nur ein Ziel: maxi­male Rele­vanz für den Suchen­den. Die soge­nannte „con­textual search“ bewer­tet die Viel­falt der von einem Unter­neh­men ver­füg­ba­ren Inhalte zu einem bestimm­ten Thema und prä­sen­tiert sie gemein­sam in Tref­fer­lis­ten. Auch wenn Videos in den letz­ten Monate weni­ger Sicht­bar­keit erhiel­ten, ist zu beob­ach­ten, dass Back­links von Video­platt­for­men für bes­sere Ran­kings sor­gen. Wer alle Regeln beach­tet und maxi­male Rele­vanz zwi­schen Inhalt und Suche her­stellt, wird damit dop­pelt belohnt.

Die not­wen­dige Rele­vanz zur Such­an­frage erklärt, warum Videos in bei­spiels­weise China mehr Reich­weite erzie­len, wenn sie auf chi­ne­si­schen Platt­for­men, in chi­ne­si­scher Spra­che ver­öf­fent­licht wur­den und auf chi­ne­si­sche Web­sites ver­wei­sen. Wie sonst sollte die chi­ne­si­sche Such­ma­schine Baidu die ent­spre­chen­den Videos und Web­sites der Ziel­gruppe anzei­gen?

Globaler YouTube Kanal
Die Abrufe spa­nisch­spra­chi­ger Nut­zer nach einer Opti­mie­rung. (Gra­fik Vira­com)

Das Betrei­ben eines glo­ba­len YouTube-Chan­nels ist des­halb auch ein gro­ßer Mar­ke­ting-Feh­ler – selbst wenn wir statt vom chi­ne­si­schen, vom spa­ni­schen Markt spre­chen. Der Ver­gleich am Bei­spiel eines Kun­den zeigt, dass Videos in eng­li­scher Spra­che auf einem inter­na­tio­nal aus­ge­rich­te­ten Kanal aus spa­nisch-spra­chi­gen Län­dern im Durch­schnitt 366 Auf­rufe erhiel­ten. In spa­ni­scher Spra­che, auf dem spa­ni­schen Chan­nel einer spa­ni­schen Platt­form erziel­ten die glei­chen Videos durch­schnitt­lich 3.917 Auf­rufe.

Die Bei­spiele zei­gen, wie wich­tig die Rele­vanz des Inhalts für die Ziel­gruppe ist. Ein Plus an Auf­ru­fen von 970 Pro­zent spricht eine deut­li­che Spra­che. Das Argu­ment: „Wir haben dafür kein Bud­get“, gleicht damit der Aus­sage: „Wir wol­len unsere Kun­den nicht errei­chen“. Die maxi­male Rele­vanz des Inhal­tes bedeu­tet nicht mehr und nicht weni­ger als maxi­male Kun­den­ori­en­tie­rung in der Kom­mu­ni­ka­tion – und die fängt beim Inhalt an.

Der Arti­kel von Tho­mas Hart­mann ist im Mai 2015 auf t3n.de erschie­nen: zum Arti­kel auf t3n

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